تحلیل محتوا ابزاری تحقیقاتی است که تعیین می‌کند آیا محتوای شما کلمات، مفاهیم و مضمونی را که مد نظر بوده رسانده است یا خیر. این روش ابزار دقیقی برای درک محتوا و مخاطبان شما است. محققان با استفاده از تجزیه و تحلیل محتوا می توانند معانی، روابط کلمات خاص، مضامین یا مفاهیم را به صورت کمی تجزیه و تحلیل کنند.
به عنوان مثال، محققان می‌توانند لحن مورد استفاده در یک مقاله خبری را با این روش تحلیل و جهت‌گیری‌های مقاله یا جزئی‌گویی آن را ارزیابی کنند. سپس محققان می توانند پیام های موجود در متن، نویسندگان، مخاطبان و حتی فرهنگ و زمان انتشار متن را استدلال کنند.
درست است که محتوا تقریبا در تمام زمینه‌های علمی و عملی نقش مهمی دارد اما در دیجیتال مارکتینگ، سرمایه گذاری روی این بخش، جز جدا نشدنی فعالیت‌های شما خواهد بود.
اگر تا به حال درباره تحلیل محتوا مطلبی نخوانده‌اید یا به دنبال اطلاعات ساده‌تری در این زمینه هستید، این مطلب را از دست ندهید. بیایید ببینیم تحلیل محتوا چیست و چگونه می‌تواند ورق را به نفع کسب و کار شما برگرداند.
تحلیل محتوا چیست؟
تحلیل محتوا روشی تحقیقی است که برای تعیین وجود کلمات، مضمون‌ها و مفاهیم خاص در برخی داده‌های کیفی به کار می‌رود. تحلیل‌گر محتوا با این روش می‌تواند حضور کلمات، مفاهیم و ارتباط آنها با یکدیگر را از نظر کمی و کیفی بررسی نماید. توجه داشته باشید که تحلیل محتوا به ۲ دسته تحلیل کمی و تحلیل کیفی تقسیم می‌شود.
برای اینکه درک صحیحی از تحلیل محتوا داشته باشید اجازه بدهید با یک مثال، مطلب را ادامه دهیم.
تصور کنید زمان برگزاری انتخابات ریاست جمهوری رسیده و کمپین‌های تبلیغاتی هر نامزد، مشغول به فعالیت هستند. تحلیل گر محتوا می‌خواهد بر اساس تحلیل متن سخنرانی‌های یکی از نامزدها، میزان توجه او به موضوع بیکاری را بررسی نماید.
بنابراین در این تحلیل محتوا حضور کلمات، مضمون‌ها و مفاهیم مرتبط به بیکاری، از جمله پارامترهای کمی هستند.
تحلیل گر محتوا تمام منابع مورد نیاز (در اینجا متن سخنرانی‌ها) را استخراج کرده، مطالب را مطالعه می‌کند، کلمات مورد نظر را جستجو کرده، کلمات و مفاهیم مرتبط را می‌یابد و در پایان با استفاده از روش کدگذاری، معادلات کمیتی ارائه می‌دهد.
در تحلیل کمی با مشاهده این معادله، می‌توان به کلمات کلیدی نامزد ریاست جمهوری در ارتباط با بیکاری پی برد. همچنین در تحلیل کیفی می‌توان بررسی کرد که راهکار او برای بیکاری با تکیه بر چه عناصری شکل گرفته است و چه تفاوتی با سایر نامزدها دارد.
تحلیل محتوا با ارزیابی محتوا متفاوت است. در تحلیل محتوا با استفاده از کدگذاری می‌توان به نتیجه مورد نظر رسید. در صورتی که تحلیل محتوا به دقت انجام شده باشد همواره جواب یکسانی خواهد داشت (حتی اگر بعدا وظیفه توسط تحلیل گران دیگری انجام شود). در حالی که ارزیابی محتوا به میزان زیادی تحت تاثیر قضاوت انسانی است و پارامترهای دیگری مانند زمان می‌تواند نتیجه آن را تغییر دهد.
تحلیل محتوا چه کاربردی دارد؟
در بخش قبل مثالی درباره تحلیل محتوا در زمینه سیاست زدیم. اما این موضوع محدود به یک حوزه نمی‌شود. تحلیل محتوا می‌تواند در زمینه تحقیقات روانشناختی فردی و اجتماعی، اصول مدیریت، تحقیقات زیست شناسی، انتشار محتوا در رسانه، دیجیتال مارکتینگ و... نیز به کار رود. سوال دقیقتر این است که تحلیل محتوا در هر یک از این زمینه‌ها، چه کاربردی دارد؟
کاربردهای تحلیل محتوا عبارتند از:
- پیدا کردن ارتباط‌ها و الگوها در نحوه انتقال مفاهیم
- درک مقاصد یک فرد، گروه یا موسسه
- شناسایی تبلیغات و سوگیری (به طور دقیقتر پروپاگاندا) در ارتباطات
- آشکار کردن تفاوت نوع ارتباط در محتواهای مختلف
- تجزیه و تحلیل پیامدهای محتوایی که می‌خواهد با کاربرانش ارتباط برقرار کند
برای مثال تحلیل محتوای منتشر شده در یک بلاگ را در نظر بگیرید. هدف این است که ویژگی های محبوب‌ترین پست‌ها بررسی شود. همچنین پست هایی محبوب هستند که کاربران بیشتری را به تعامل یا تبدیل تشویق کرده باشند. تحلیل گر ابتدا تمام محتوا منتشر شده شامل متن ها، تصاویر، ویدیو‌ها، فایل های صوتی و... را بررسی می‌کند.
سپس به طور جداگانه تعداد نظرات ثبت شده کاربران، متن نظرات، کانالی که کاربران از طریق آن به پست رسیده‌اند و... را تحلیل می‌نماید. در نهایت تحلیل گر می‌تواند با استفاده از کدگذاری محتوا، محبوب‌ترین کلمات کلیدی اصلی و فرعی، الگو‌های مورد علاقه کاربران، مقاصد پست‌های موفق بلاگ، واکنش‌های کاربران به هر الگو و... را پیدا کند و نتیجه‌ای ارائه دهد که بر اساس آن، استراتژی‌های بهتری برای تولید محتوا در آینده طراحی شود.
مزایای تحلیل محتوا
مزایای تحلیل محتوا به خوبی در مواردی که برای کاربرد آن نام بردیم، منعکس شده‌اند. با این حال می‌توان به طور دقیقتر راجع به مزایای تحلیل محتوا گفت:
- جمع آوری اطلاعات بدون مزاحمت و تجزیه و تحلیل بدون سوگیری شخصی یا سازمانی
برای تحلیل محتوا، شما در ارتباطات و تعاملات تولید کننده محتوا و مخاطبان دخالت نمی‌کنید بلکه به عنوان یک مشاهده گر، داده‌ها را جمع آوری می‌نمایید. از طرفی به آمار و ارقام تکیه کرده و می‌توانید بدون انعکاس نظرات شخصی، نتیجه گیری حقیقی داشته باشید. - نتیجه شفاف و قابل تکرار
تحلیل محتوا از روش‌های سیستماتیک پیروی می‌کند. بنابراین اگر تحلیل به صورت دقیق انجام شده باشد، حتی اگر دوباره توسط تحلیل گران دیگری انجام شود نتیجه مشابهی داشته و قابل اتکا خواهد بود. - انعطاف پذیری بالا
تحلیل گر می‌تواند در هر شرایط زمانی، در هر مکان و با هزینه کم به تحلیل محتوا بپردازد البته به شرط اینکه منابع مورد نیاز در اختیار او قرار بگیرند.
معایب تحلیل محتوا
گفتیم تحلیل محتوا از روش‌های سیستماتیک پیروی می‌کند و اگر دقیق انجام شود همواره نتیجه یکسان خواهد بود. اما بهتر است پیش از تحلیل محتوا، درباره معایب آن اطلاعاتی داشته باشید:
- احتمال تقلیل نکات ظریف و مبهم
ممکن است هنگام تحلیل محتوا، تمرکز زیادی بر روی کمیت معطوف شود به صورتی که معنای مستتر کلمات در جایگاه خاص خود در متن، نادیده گرفته شوند. همین مساله می‌تواند مفاهیم مبهم یا ظریف را در نتیجه نهایی بازتاب ندهد. - نتیجه گیری شخصی
با اینکه تحلیل محتوا با استفاده از روش‌های سیستماتیک انجام می‌شود همواره بر نیروی انسانی تکیه دارد. بنابراین دور از ذهن نیست که تحلیل گر برخی از سوگیری‌های شخصی یا سازمانی خود را در نتیجه دخیل کرده باشد. - نیاز به مدت زمان طولانی
تحلیل گر مجبور است داده‌های متعددی را بارها و بارها مطالعه و بررسی نمود و سپس کدگذاری انجام دهد. متاسفانه در حال حاضر، هوش مصنوعی با دقت قابل قبول نمی‌تواند این کار را انجام دهد. برای همین نیروی انسانی نیاز به زمان زیادی برای انجام وظیفه خواهد داشت.
منابع تحلیل محتوا از کجا بدست می آیند؟
منابع داده می تواند از طریق مصاحبه، تریبون های خبری، یادداشت های تحقیق میدانی، گفتگوها یا به معنای واقعی کلمه از هر گونه منابع مکتوب نظیر کتاب ها، مقاله ها، بحث ها، عناوین روزنامه ها، سخنرانی ها، رسانه ها، اسناد تاریخی و ... باشد.
برای تجزیه و تحلیل متن باید با استفاده از تجزیه و تحلیل کلیت محتوا آن را کد گذاری کرد. سپس این کدها را دسته بندی کرد و در انتها از آنها برای تحلیل موضوع استفاده کرد.
مراحل تحلیل محتوا
برای جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل آن ها جهت رسیدن به یک نتیجه معتبر، باید مراحل زیادی را طی کرد. هنگامی که یک نمودار کلی برای خود ترسیم می کنید و تمام داده ها را در آن طبقه بندی می کنید، از اینکه اطلاعات زیادی در داده های شما وجود دارد متعجب خواهید شد.
چرا که اگر محقق به صورت گام به گام اقدام به تجزیه و تحلیل محتوا نکند، به راحتی می تواند به جهات مختلف منحرف شود.
روند تجزیه و تحلیل محتوا را می توان به 5 مرحله تقسیم کرد:
مرحله اول تحلیل محتوا : شناسایی و جمع آوری داده ها
روش های بی شماری برای جمع آوری داده ها برای تجزیه و تحلیل محتوای کیفی وجود دارد. برای جمع آوری داده ها می توان یک نظرسنجی یا پرسشنامه تهیه کرد. سپس از شرکت کنندگان خواست تا از دو روش کلامی و غیرکلامی به پرسش ها پاسخ دهند. مصاحبه ها، پادکست ها، نظرات شبکه های اجتماعی، بازخورد آنلاین، مکالمات وب و ... برخی از روش های جمع آوری داده ها هستند.
هفت عنصر اصلی که برای انجام تجزیه و تحلیل محتوا در نظر گرفته می شوند عبارتند از:
- کلمات
- شخصیت ها
- مضامین
- پاراگراف ها
- مفاهیم
- موارد
- معانی
شما باید از تمامی 7 عنصر فوق برای تجزیه و تحلیل محتوای مورد نظر استفاده کنید. نظرسنجی و جمع آوری داده ها باید آنقدر گسترده باشد که بتواند نظرات اکثر جمعیت را نشان دهد. همچنین باید به دوره زمانی جمع آوری داده ها توجه کنید.
مرحله دوم آنالیز محتوا : ساده سازی داده های محتوا با دسته بندی
تحلیل محتوا بر اساس مشاهدات بدست می آید. مشاهدات سیستماتیک معمولا از یک سری قوانین ثابت پیروی می کنند. در این قوانین نحوه طبقه بندی محتوا توضیح داده شده است. به طوری که دسته بندی های تعریف شده باید از یکدیگر جدا شوند. این قوانین بر روی ساده سازی داده ها تاکید دارند.
ساده سازی کمک می کند تا به راحتی بتوان کل محتوای جمع آوری شده را دسته بندی و مدیریت کرد. در واقع این یک روند موثر برای کاهش حجم داده و یا بهتر است بگوییم خلاصه سازی انها است؛ امری که موجب می شود تا محقق بتواند به راحتی پاسخ تمام سوالات خود را دریافت کند.
دسته ها یا کدها می توانند شامل یک کلمه، عبارت، جمله، مقاله، نام تجاری، شماره، نام رقبا، کشورها، احساسات و موارد دیگر باشند. به عنوان مثال، "افراد در زندگی عمومی" به عنوان شخصیت های مشهور، سیاستمداران، ورزشکاران، پزشکان و غیره کدگذاری می شوند.
مرحله سوم تحلیل محتوا : محتوا را کدگذاری کنید
کد برچسبی است که می توانید آن را به هر کلمه ای در متن اختصاص دهید. البته فراموش نکنید که این کدها همگی باید از قبل بررسی شوند و دارای مفهوم و ارتباط باشند. به عنوان مثال، ما برای هر شخص سیاسی کد «سیاستمدار» را اختصاص می دهیم تا به جای نام بردن از یک شخص سیاسی از کد تعریف شده، استفاده کنیم.
در طی فرآیند کدگذاری، باید به هر گروه یک عدد منحصربفرد اختصاص داده شود.
کدگذاری شامل مجموعه قوانینی می شود که روش تحلیل محتوای متن را توضیح می دهد. کدگذاری چهار ویژگی مهم از جمله تکرار (تناوب)، جهت (سوگیری)، میزان تاکید (شدت) و فضا (نوع متن) را شناسایی می کند.
- تکرار: تعداد دفعات وقوع یک کد خاص را توصیف می کند.
- جهت: روشی است که در آن محقق سوگیری ها و جهت گیری های کاربران و مقاله را بررسی می کند.
- میزان تاکید یا شدت: نشان دهنده میزان قدرت سوگیری و جهت گیری ها در متن است.
- فضا: به مقدار و طول محتوا، میزان تاکید، میزان جهت گیری ها و ... می پردازد.
مرحله چهارم تحلیل محتوا : بررسی اعتبار و میزان قابل اطمینان بودن روش‌های تحلیل
مرحله بعدی شامل آزمایش کدهایی است که از پیش جمع آوری و دسته بندی شده اند. کدها همگی باید مجددا توسط محقق مورد بازبینی قرار بگیرند. به این منظور که آیا واقعا می تواند برای هدفی که گماشته شده موثر باشد یا خیر؟ آیا می تواند محتوا را تجزیه تحلیل کند یا خیر؟ و یا اینکه آیا نتایج در انتها همان چیزی است که انتظارش را داریم؟
اعتبار نظرسنجی و تحلیل محتوا به بررسی و اعتبارسنجی کدهایی که برای تجزیه و تحلیل انتخاب شده اند، اطلاق می شود. این کدها بررسی می کنند که آیا عبارات یا کلمات مختلفی که در دسته بندی های ایجاد شده قرار گرفته اند با یکدیگر پیوند معنایی دارند یا خیر؟ همچنین مطمئن می شویم که همه آنها در یک گروه قرار دارند. در واقع باید یک همبستگی خاص ایجاد کرد تا بتوان در مواقع لزوم کدها و روش های تحلیل را با یکدیگر جایگزین کرد.
روند اعتبارسنجی روش ها کمک می کنند تا از ثابت بودن روش ها و کدهای اتخاذ شده اطمینان حاصل کنیم.
مرحله پنجم آنالیز محتوا : تجزیه و تحلیل و ارائه نتایج
پس از تکمیل تجزیه و تحلیل اکنون اسناد و اطلاعات جامعی به صورت سازمان یافته در دسترس هستند. این اطلاعات باید در قالب گزارشی ارائه شوند تا برای محقق به راحتی قابل درک باشد. این امر شامل بررسی نتایج نهایی، شناسایی الگوها و روش های تحلیل، به ترتیب بودن همه اطلاعات و در نهایت ارائه آنها در قالب یک گزارش می شود.
گزارش نهایی به طور خلاصه شامل موارد زیر می شود:
- دوره مطالعه
- مکانی که برای مطالعه انتخاب شده است
- هدف مطالعه
- ابزارها و تکنیک های مختلفی که در طول مطالعه استفاده شده
- منابع داده و تلفیق آن ها با هم
ما مشتاقیم که تجربیات شما را درباره تحلیل محتوا بدانیم. اگر فکر می‌کنید که چیزی را از قلم انداخته‌ایم، حتما با ما در میان بگذارید. کارشناسان ما در پونه مدیا آماده‌اند تا با شما درباره این روش تحقیق کاربردی گفت‌وگو کنند.
